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世界金融危機(jī),引起了物價(jià)上漲、企業(yè)倒閉。許多的專家、學(xué)者再次談到品牌建設(shè)的問題。但是,一談到品牌時(shí),言必“品牌戰(zhàn)略”好象“品牌戰(zhàn)略”就是一個(gè)固定的詞語一樣牢得不可動(dòng)搖,從而讓我們的許多中小企業(yè)主望而生畏:哇,戰(zhàn)略!多大多長遠(yuǎn)呀!怎么才能做好它呢?
事實(shí)上,戰(zhàn)略并沒有那么復(fù)雜。許多人對“戰(zhàn)略”的感嘆該源于對“戰(zhàn)略”的了解不多,因此,在面對企業(yè)的一些愿景規(guī)劃時(shí)往往就無從下手。為了更清楚地了解這些專家、學(xué)者一提到“品牌”為什么就很容易談到“品牌戰(zhàn)略”的問題,我們來看一看戰(zhàn)略是做什么用的?
關(guān)于戰(zhàn)略,許多的戰(zhàn)略大師都為我們給出了答案。據(jù)
而戰(zhàn)略的定義,邁克爾•波特,定位大師阿爾•里斯都進(jìn)行過詳盡的描述,阿爾•里斯甚至認(rèn)為“定位就是戰(zhàn)略”。閱讀完大師們的著作后,我們不否認(rèn)諸多戰(zhàn)略大師在理論與實(shí)踐上給予了我們制定企業(yè)戰(zhàn)略的很多指導(dǎo),但在操作層面上又讓我們的中小企業(yè)無所適從和難以面對。
為此,筆者試圖通過簡單的方法來解析“戰(zhàn)略”,讓中小企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)明白“戰(zhàn)略”的意義。在我看來,戰(zhàn)略,就是為了解決企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展而不迷失方向的問題。戰(zhàn)略規(guī)劃的核心在于“戰(zhàn)略定位”、“競爭戰(zhàn)略”、“職能戰(zhàn)略”三大部分,搞清楚這三大部分,你進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)就知道“品牌戰(zhàn)略”是怎么回事了。
戰(zhàn)略定位,就是尋找企業(yè)的發(fā)展目標(biāo),這個(gè)方向一經(jīng)確定,就不要輕易去更改。因?yàn)樗峭ㄟ^一系列的分析,對整個(gè)企業(yè)所處的行業(yè)環(huán)境、外部動(dòng)態(tài)、內(nèi)部資源等各個(gè)方面進(jìn)行深入剖析和研判,最終確定企業(yè)的發(fā)展方向。其內(nèi)容含區(qū)域定位、行業(yè)定位、產(chǎn)品定位和市場定位。
戰(zhàn)略定位的法則可以采用美國鋼鐵大王卡內(nèi)基“集中的原則、舍棄的智慧”的方法來幫助決策,意思就是要先決定那些事情不能干,然后你才會(huì)發(fā)現(xiàn)那些事情可以干。而可以干的這些事情通過分析后如果沒有能力去干,就要堅(jiān)定不移地排除它;經(jīng)過排除、排除、再排除的次序,最后我相信你一定就可以找到最合適的企業(yè)發(fā)展方向。
競爭戰(zhàn)略,在于企業(yè)的中長期發(fā)展、年度發(fā)展、組織優(yōu)化、資源整合、市場競爭上的戰(zhàn)略,它要解決的是誰是企業(yè)的競爭對手,企業(yè)如何應(yīng)對競爭對手挑戰(zhàn)的問題。其中的法則是:企業(yè)在剛創(chuàng)業(yè)的時(shí)候,不要過多地去看別人,先埋頭做自己的事;待企業(yè)成長到一定規(guī)模時(shí),比如成為一個(gè)小區(qū)域市場的品牌時(shí),就要學(xué)會(huì)去鎖定你的行業(yè)中最主要的競爭對手,找準(zhǔn)其中的重點(diǎn),然后全力鎖定目標(biāo),制定策略后進(jìn)行突破競爭,而不是把全行業(yè)的企業(yè)來當(dāng)作你的競爭對手。
職能戰(zhàn)略,這是很多企業(yè)最不注重的戰(zhàn)略之一,但它又往往決定著企業(yè)在市場競爭中競爭能力強(qiáng)弱的因素�?梢哉f,職能戰(zhàn)略是企業(yè)能否達(dá)成以上兩個(gè)戰(zhàn)略最關(guān)鍵的重要戰(zhàn)略。它是指企業(yè)的研發(fā)方向、生產(chǎn)能力、品質(zhì)管制、市場營銷、市場定位、財(cái)務(wù)政策、人才需求等等一系列具體的操作層面的政策。如果說競爭戰(zhàn)略是為了鎖定競爭的目標(biāo),那么,職能戰(zhàn)略則是將目標(biāo)進(jìn)行分解。因?yàn)椋繕?biāo)的分解決定著企業(yè)盈利的能力問題。也即是說,如果不制定企業(yè)的職能戰(zhàn)略,企業(yè)就無法在市場上賺錢。
這就是企業(yè)戰(zhàn)略的核心內(nèi)容,而品牌的建設(shè)是應(yīng)該與企業(yè)戰(zhàn)略相匹配的,二者相輔相承。這就是說,品牌的建設(shè)其實(shí)遠(yuǎn)沒有象某些專家想象和咋呼的那樣,一定要在品牌的后面加上一個(gè)“戰(zhàn)略”的詞才顯得“莫測高深”。在我看來,品牌的建設(shè)就未必一定要灌上“戰(zhàn)略”一詞,才顯得博大與精深。因此,你千萬別被“品牌戰(zhàn)略既然名為‘戰(zhàn)略’,其就歸屬于戰(zhàn)略范疇”這樣的論調(diào)所嚇倒,如果是這樣,我們的中小企業(yè)可能就失掉了與品牌的交臂。不錯(cuò),品牌的建設(shè)是有其戰(zhàn)略使命的,在進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí),理應(yīng)解決品牌戰(zhàn)略層的問題,以為品牌的建設(shè)與管理確立指導(dǎo)方針與基本原則。
而企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道與廣告媒介等戰(zhàn)術(shù)性因素,則是品牌建設(shè)過程中進(jìn)行傳播時(shí)應(yīng)該考慮的因素。這樣看來,可以直接地說,品牌其實(shí)就是“戰(zhàn)略”。所以建立強(qiáng)勢品牌、以創(chuàng)造品牌價(jià)值為目標(biāo)的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略就應(yīng)該簡單化。
品牌,如果要灌上“戰(zhàn)略”一詞,它的本質(zhì)事實(shí)上就是差異化的競爭戰(zhàn)略,它是企業(yè)在日趨激烈的競爭環(huán)境中,面臨產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)日趨同質(zhì)化的形式下,謀求以品牌創(chuàng)造差異化的戰(zhàn)略抉擇。而就以資源為基礎(chǔ)的核心競爭力的戰(zhàn)略思想而言,戰(zhàn)略的使命在于打造企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢,而“品牌”無疑是這種戰(zhàn)略思想的代表。所以,品牌與品牌戰(zhàn)略在建設(shè)意義上是同等的概念。
無論是普通品牌還是強(qiáng)勢品牌原本就沒有強(qiáng)烈的區(qū)別,而在于品牌定位的不同。普通品牌完全可以上升為強(qiáng)勢品牌。但,在品牌建設(shè)的過程中,品牌的本身是應(yīng)該符合企業(yè)核心競爭力的基本要求的,即珍貴、獨(dú)特并不可模仿、難以替代,可口可樂就是一個(gè)典型的例子。價(jià)值數(shù)百億美元的可口可樂總裁不就曾聲稱:即便一把火將它在世界各地的分廠全燒掉,它靠品牌也能立馬起死回生嗎。從這一點(diǎn)看來,品牌其實(shí)就是“戰(zhàn)略”是無可厚非的了。
產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西,品牌是消費(fèi)者所購買的東西;產(chǎn)品可以被競爭者模仿,但品牌則是獨(dú)一無二的;產(chǎn)品極易迅速過時(shí)落伍,但成功的品牌卻能持久不墜。品牌是消費(fèi)者感受一個(gè)產(chǎn)品的總和。一個(gè)品牌能夠在眾多競爭者中脫穎而出,說明了這個(gè)品牌被消費(fèi)者接受的程度,被社會(huì)接受的程度,也說明這個(gè)品牌的發(fā)展符合社會(huì)和市場發(fā)展的趨勢,擁有無與倫比的優(yōu)勢和持續(xù)發(fā)展?jié)摿Α?
這就是“品牌”的“品牌戰(zhàn)略。”作為在世界金融危機(jī)中求生存的中小企業(yè),我的建議是不要去求出一個(gè)品牌的“正、負(fù)”數(shù),做品牌不是做數(shù)學(xué)題,不要一提進(jìn)行品牌的建設(shè)就想到“品牌戰(zhàn)略”的問題,這個(gè)沒有什么實(shí)際的意義。而應(yīng)該做的是:針對自己的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行市場的分析,進(jìn)行市場的定位,然后去建立你的品牌的觀點(diǎn),完善品牌建設(shè)過程中的需求元素。
我相信通過這樣的運(yùn)作,您的品牌建設(shè)就會(huì)比別人的產(chǎn)品或服務(wù)在市場上的競爭力占據(jù)更多的優(yōu)勢。如果您在品牌的建設(shè)和市場營銷上自身企業(yè)的人力資本不足,建議你邀請?jiān)谑袌鲆痪€的品牌、營銷專家去協(xié)助你,輔導(dǎo)您的企業(yè)在市場競爭中快速地成長。
當(dāng)您的品牌正在建設(shè)并成長時(shí),您一要記住“品牌”,其實(shí)就是“戰(zhàn)略!”
陳禹州,中國品牌問題解決專家。中國品牌競爭戰(zhàn)略、快速構(gòu)建品牌、實(shí)效營銷的研究與實(shí)踐者,中國名甫中小企業(yè)營銷專家顧問團(tuán)首席品牌官。曾服務(wù)過愛翔摩托、宏大房地產(chǎn)、九美緣系列乳膠漆、天山劍酒、海記品鴿餐飲連鎖、佳農(nóng)棉花、新世紀(jì)購物廣場、臺(tái)灣新概念百貨、一庭香月美健、昊斯化妝品等十余個(gè)項(xiàng)目的市場營銷,品牌建設(shè)與規(guī)劃。 編撰有《領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)》、《企業(yè)形象》、《品牌戰(zhàn)略》、《企業(yè)文化》等系列書籍及發(fā)表專業(yè)論文多篇。名甫顧問電話:15099555239,13809937833,E-mail:cyz-mail@tom.com ,歡迎與作者交流、探討。轉(zhuǎn)載時(shí),請務(wù)必保留作者姓名、簡介及聯(lián)系方式,謝謝!